Dude Wipes desafia papel higiênico nos EUA e projeta expansão acelerada no mercado de lenços umedecidos
Startup norte-americana aposta em marketing diferenciado e inovação para popularizar lenços umedecidos adultos, com receita prevista de US$ 500 milhões até 2029
A startup norte-americana Dude Products, criada em 2011 nos subúrbios de Chicago, tem uma meta ambiciosa: reduzir a dependência do papel higiênico tradicional e popularizar o uso de lenços umedecidos no mercado adulto. Conhecida pela linha Dude Wipes, a empresa busca reposicionar a categoria, até então associada principalmente ao público infantil, como uma solução mais eficiente e confortável para higiene íntima.
Uma pesquisa interna revelou que 95% dos entrevistados preferem lenços ou alternativas úmidas em comparação ao papel higiênico tradicional, reforçando os planos de expansão da companhia. Atualmente, a Dude Wipes está disponível em mais de 20 mil lojas nos EUA, incluindo grandes redes como Walmart, Target e Kroger, e alcançou US$ 110 milhões em receita em 2023, um salto significativo frente aos US$ 70 milhões de 2022.
Diferenciando-se das grandes fabricantes do setor, a startup adota uma estratégia de marketing disruptiva, com embalagens pretas, emojis irreverentes e fragrâncias exclusivas, como “Mint Chill” e “Shea Butter Smooth”. A empresa terceiriza toda a fabricação, focando seu crescimento exclusivamente na linha de lenços umedecidos, sem diversificação de portfólio.
O investimento em marketing em 2024, que dobrou em relação ao ano anterior para US$ 15 milhões, teve como objetivo aumentar a penetração domiciliar da categoria, atualmente em cerca de 35%, para até 70% nos próximos anos. A Dude projeta que suas vendas possam atingir US$ 500 milhões até 2029, podendo se tornar uma marca de US$ 1 bilhão no segmento.
Além da estratégia de marketing centrada no público masculino e no apelo à conveniência, a empresa enfrenta desafios típicos do setor, como a pressão dos varejistas por redução de preços, custos estáveis de insumos e a necessidade de oferecer sortimento de alta qualidade. O CFO e cofundador Jeff Klimkowski destacou a importância do uso de dados e comunicação interdepartamental para manter a flexibilidade financeira e a capacidade de resposta ao mercado.
“É nisso que nosso marketing se concentra – desenvolver e elaborar a mensagem de que a lavagem úmida limpa melhor do que a seco e que nosso produto limpa melhor do que o papel higiênico”, afirmou Klimkowski.
Com presença forte em canais digitais, especialmente na Amazon, que responde por 38% da receita, e varejo físico, que representa cerca de metade das vendas, a Dude Wipes demonstra crescimento sólido mesmo diante do cenário econômico e geopolítico incerto.
O case da Dude Products exemplifica uma tendência crescente no segmento de cuidados pessoais descartáveis, com consumidores buscando inovação, conveniência e maior conforto, enquanto marcas tradicionais enfrentam a necessidade de se adaptar a novos hábitos e expectativas.
