Grandes fabricantes de fraldas investem em novas fábricas e tecnologias nos EUA

Os principais fabricantes de fraldas para bebês nos Estados Unidos estão ampliando suas operações para acompanhar o aumento da procura por produtos de alta qualidade. Empresas como Drylock Technologies e First Quality anunciaram investimentos expressivos em novas instalações e tecnologias, reforçando o compromisso com o mercado norte-americano. 

A Drylock Technologies, que já atuava nos Estados Unidos na produção de produtos para incontinência adulta, iniciou em julho de 2024 a fabricação de fraldas descartáveis e fraldas de treinamento em uma nova unidade em Reidsville, Carolina do Norte. A empresa belga aposta na inovação como diferencial competitivo e busca aproximar suas operações dos consumidores locais, oferecendo soluções mais rápidas e eficazes. 

Matt Koloseike, vice-presidente de Vendas e Marketing da Drylock, destaca que a decisão de expandir as operações nos Estados Unidos está alinhada com o crescimento da demanda. “Queríamos alavancar nossa tecnologia patenteada de fraldas para bebês e nossa profunda paixão por fornecer fraldas e calças de treinamento inovadoras e de alta qualidade o mais próximo possível do consumidor”, afirmou. A nova fábrica permitirá à Drylock otimizar a entrega de produtos e atender melhor seus parceiros de varejo na região. 

Outro importante movimento no setor é liderado pela First Quality, que anunciou a ampliação da sua fábrica em Macon, Geórgia. A capacidade de produção de fraldas para bebês e fraldas de treinamento será aumentada em 50%, enquanto a fabricação de produtos para cuidados com adultos crescerá 25%. A expansão inclui a construção de novas instalações e a instalação de um depósito automatizado. A conclusão está prevista para até setembro deste ano. 

Allen Bodford, presidente da Divisão de Higiene Absorvente da First Quality, reforça que o investimento busca garantir produtos de alta qualidade e soluções inovadoras para seus clientes. “Esses investimentos reafirmam mais uma vez o compromisso contínuo da First Quality com o mercado de higiene absorvente, bem como nosso compromisso com a sustentabilidade, otimização da cadeia de suprimentos, desenvolvimento de produtos e inovação”, afirmou 

Paralelamente, fontes do setor indicam que a First Quality assumirá a produção das fraldas Kirkland Signature da Costco, substituindo a Kimberly-Clark como fornecedora. A mudança deve ocorrer ainda neste mês, embora nenhuma das empresas tenha confirmado oficialmente. 

A Kimberly-Clark, por sua vez, segue investindo em suas marcas próprias e priorizando tecnologias inovadoras. Após anunciar o encerramento de parte das suas operações de marca própria, a empresa lançou a linha Huggies Skin Essentials nos Estados Unidos, que traz tecnologias avançadas para proteção da pele dos bebês. 

O grande diferencial da linha é o forro SkinProtect, desenvolvido para evitar assaduras ao reduzir o contato da umidade e sujeira com a pele. A nova fralda também é livre de fragrâncias, parabenos e cloro elementar, além de apresentar designs exclusivos e recursos à prova de vazamentos. 

Scott Glenn, vice-presidente da marca Huggies nos EUA, ressaltou o impacto da nova linha para o mercado. “O lançamento do Skin Essentials será uma virada de jogo para a categoria e é mais uma maneira da Huggies ajudar os cuidadores a navegar pelas incógnitas da infância”, disse. 

Para especialistas, o desenvolvimento de novas tecnologias para fraldas premium reflete uma tendência global. Pricie Hanna, sócia da consultoria Price Hanna Consultants, aponta que o mercado americano busca cada vez mais produtos que aliem conforto, segurança e sustentabilidade. “Ela usa uma camada retangular única em cima da camada superior que tem um padrão de furos que captura o fluido e a absorção de uma maneira um pouco diferente. Você também pode reconhecer a diferença na maciez. É realmente um exemplo da influência da China, onde a Kimberly-Clark foi bem-sucedida nos últimos anos ao experimentar as camadas na fralda e enfatizar a maciez extrema. É impressionante porque é um design muito diferente”, explicou. 

MARCAS PRÓPRIAS GANHAM FORÇA NA AMÉRICA DO NORTE 

As vendas de fraldas descartáveis de marcas próprias estão em alta na América do Norte, refletindo uma mudança significativa no comportamento dos consumidores. Dados da Circana, por meio da ferramenta Unify+ da Private Label Manufacturers Association, mostram que o mercado de fraldas de marca própria movimentou US$ 646 milhões nas 52 semanas encerradas em agosto de 2023, um crescimento de 10% em relação ao ano anterior.  

Sonali Jagadev, analista de pesquisa da Euromonitor International, aponta que as condições econômicas, como inflação e variações de renda, desempenham um papel importante nesse cenário. Segundo ela, o aumento dos preços impulsiona as famílias a buscar alternativas mais acessíveis. “As famílias podem buscar alternativas de menor custo ou de marca própria para marcas bem conhecidas. Preços mais altos também podem levar os consumidores a limitar suas compras ou mudar para marcas genéricas. O aumento da renda disponível pode levar a maiores gastos com marcas de fraldas premium”, explica.  

De olho nesse movimento, a Ontex, fabricante belga de produtos de higiene, aposta em estratégias distintas para os mercados europeu e norte-americano. Na Europa, onde o setor de marcas próprias está consolidado, com participação de mercado próxima a 50%, a empresa foca em agregar valor por meio de produtos sustentáveis e acessíveis. Já na América do Norte, onde as marcas de varejo estão em expansão, a Ontex busca aumentar sua capacidade produtiva e oferecer soluções inovadoras adaptadas às necessidades locais.  

“As marcas próprias estão ganhando terreno de forma constante, com aumento da participação de mercado ano após ano. O futuro das fraldas de marca própria na América do Norte continua bastante promissor, pois os varejistas continuam a se concentrar no crescimento da categoria”, afirma Lieven Dhooge, vice-presidente de Desenvolvimento de Produtos para Cuidados com Bebês da Ontex. Segundo ele, a empresa tem ampliado sua infraestrutura para garantir agilidade e eficiência no atendimento ao consumidor norte-americano, que busca cada vez mais qualidade e inovação.  

Outro exemplo desse foco em inovação vem da Drylock Technologies, que também tem expandido sua capacidade produtiva e introduzido novos recursos tecnológicos em seus produtos. A empresa lançou recentemente uma tecnologia chamada Pee and Poo Pouch, que promete maior conforto e proteção contra vazamentos, oferecendo uma experiência mais segura para bebês e tranquilidade para os pais. Além disso, a Drylock ampliou sua linha de tamanhos, incluindo fraldas para bebês maiores, como o tamanho 8, e fraldas de treinamento até 5T/6T, acompanhando as novas demandas do mercado.  

A sustentabilidade também está no radar da Drylock, que desenvolveu uma fralda composta por materiais de origem vegetal, capaz de ser compostada em instalações industriais. Atualmente, a composição do produto é de 80% a 90% de materiais sustentáveis, com a meta de ultrapassar a marca de 90% em breve. A empresa planeja ainda lançar uma linha completa de produtos para bebês com foco em sustentabilidade. 

Koloseike, da Drylock, diz que a qualidade dos produtos de marcas de varejo aumentou drasticamente na última década, à medida que os consumidores buscam o melhor valor possível enquanto a categoria continua a crescer. “Além disso, as marcas de varejo agora oferecem produtos com mais benefícios do que vimos nos últimos anos, e a Drylock está feliz em atender a essa necessidade de produtos inovadores e de alta qualidade”, acrescenta. 

FRALDAS DE TREINAMENTO SE POPULARIZAM GLOBALMENTE 

O mercado global de fraldas para bebês tem observado um crescimento significativo na procura por fraldas de treinamento, também conhecidas como fraldas-calça, como alternativa prática às fraldas convencionais com fitas adesivas. Essa tendência reflete a busca dos pais por produtos que facilitem a rotina de troca e ofereçam maior conforto aos bebês, especialmente para aqueles que já conseguem ficar em pé. 

De acordo com Pricie Hanna, sócia da consultoria Price Hanna Consultants, a preferência por fraldas de treinamento tem ganhado força entre os consumidores de diversas regiões. “Eu costumava dizer que bebês de até 30 meses usam fraldas com fecho de fita. Isso não é mais verdade. Qualquer pessoa com um bebê que pode ficar de pé para trocar fraldas é candidata a uma fralda-calça”, explica. Embora essa categoria ainda esteja em expansão na América do Norte, onde o custo pode influenciar a decisão de compra, a tendência é clara e global. 

Grandes fabricantes do setor já estão se posicionando para atender a essa nova demanda. A Ontex, por exemplo, lançou recentemente sua linha de fraldas de treinamento com a tecnologia Dreamshield 360º, que oferece barreiras contra vazamentos e ajuste completo para maior proteção e conforto. Disponível inicialmente no mercado alemão, a empresa planeja expandir o lançamento para outras regiões, acompanhando a crescente demanda por esse tipo de produto. 

Laurent Nielly, presidente da Ontex Europa, destaca que as fraldas de treinamento deixaram de ser vistas apenas como uma ferramenta para o treinamento do penico e passaram a ser consideradas uma solução prática para o dia a dia. “A inovação Dreamshield 360° coloca nossos parceiros de varejo em uma posição para fornecer a próxima geração de calças de bebê que os consumidores desejam: calças de bebê que oferecem proteção e conforto superiores, inclusive à noite, e são uma ótima opção para bebês ativos”, afirma. 

A Ontex também investe em outras inovações na categoria de fraldas infantis. Recentemente, a empresa lançou fraldas de natação para bebês e introduziu a tecnologia Stop&Lock Anti-Leak, que incorpora barreiras frontais e traseiras em tamanhos menores de fraldas, garantindo proteção desde o nascimento. Além disso, a Ontex desenvolveu fraldas juvenis para crianças com dificuldades de controle da bexiga, mostrando seu compromisso com soluções inclusivas e intergeracionais. 

A Procter & Gamble (P&G) também apostou nas fraldas de treinamento com o lançamento da linha Pampers Swaddlers 360. As fraldas possuem um cós elástico de 360 graus e são projetadas para facilitar a troca, seja com o bebê deitado, em pé ou andando. “Queremos ajudar os pais a amar a mudança em todas as etapas da troca de fraldas à medida que seus filhos crescem. As fraldas Swaddlers 360 oferecem a mesma maciez incomparável e proteção da pele em que os pais e os bebês confiam há muito tempo nas tradicionais Pampers Swaddlers, além de um cós elástico de 360 graus para tornar as trocas mais convenientes”, ressalta Marty Vanderstelt, vice-presidente sênior de cuidados com o bebê da P&G na América do Norte. 

A P&G ainda atualizou sua linha Luvs, lançando a versão Luvs Platinum Protection com maior absorção e novos recursos de proteção contra vazamentos. As fraldas oferecem até 12 horas de proteção com tecnologia Triple Leakguard e possuem punhos e laterais elásticas para um ajuste confortável e seguro. 

FRALDAS ECOLÓGICAS IMPULSIONAM INOVAÇÃO NO MERCADO DE CUIDADOS INFANTIS 

Nos últimos anos, o mercado de fraldas para bebês vem passando por uma transformação impulsionada pela busca por soluções mais sustentáveis e seguras. Marcas como Pura e PureBorn têm se destacado ao oferecer produtos que substituem materiais à base de combustíveis fósseis por fibras naturais e compostáveis, conquistando consumidores que priorizam a saúde dos bebês e a proteção ambiental. 

De acordo com Jagadev, analista da Euromonitor, o aumento da consciência ambiental tem sido um fator determinante no crescimento das fraldas ecológicas. “Além disso, os pais estão cada vez mais preocupados com os materiais que entram em contato com a pele de seus bebês. Fraldas ecológicas geralmente têm menos produtos químicos e aditivos sintéticos, minimizando assaduras e outros problemas de pele”, explica. 

A Pura, fundada em 2020 por Guy e Abi Fennell no Reino Unido, é um exemplo dessa tendência. A marca nasceu da percepção de que muitos produtos de higiene infantil continham ingredientes prejudiciais à pele dos bebês e ao meio ambiente. Com foco em transparência e sustentabilidade, a Pura utiliza algodão orgânico e materiais à base de plantas em suas fraldas, além de investir em fabricação neutra em carbono. “Fomos a primeira marca no Walmart a oferecer fraldas embrulhadas em papel, que não só vem de fontes sustentáveis, mas é fácil para os pais reciclarem em casa”, destaca Guy Fennell, fundador e CEO da empresa. 

Outro diferencial da Pura é a produção de fraldas totalmente livres de cloro (Totally Chlorine Free – TCF), ao contrário de muitas marcas que ainda utilizam dióxido de cloro no branqueamento da polpa de madeira. A empresa também oferece transparência total em relação aos ingredientes utilizados, permitindo que os pais façam escolhas informadas e seguras para seus filhos. 

Recentemente, a Pura nomeou a atriz e ativista Rumer Willis como parceira criativa global. Willis, que se tornou mãe em 2024, compartilha a missão da marca de educar os pais sobre os riscos de toxinas em produtos infantis e promover alternativas sustentáveis. “Eu queria mudar para a Pura porque, para mim, o mais importante era encontrar fraldas e lenços umedecidos que não fossem apenas atóxicos e livres de produtos químicos para Lou, mas também sustentáveis e melhores para o meio ambiente”, afirma a atriz. 

Já a PureBorn, fundada em 2017 por Hannah Curran nos Emirados Árabes Unidos, aposta em fraldas feitas com bambu orgânico, material naturalmente antibacteriano e altamente absorvente. A escolha do bambu reflete o compromisso da marca com a sustentabilidade, já que essa planta é autorregeneradora e minimiza o impacto ambiental. Além disso, a PureBorn utiliza embalagens compostáveis feitas de amido de milho, reforçando seu compromisso com a redução de resíduos. 

A expansão da PureBorn para a Europa no último ano também é um marco importante para a marca. A parceria com o distribuidor suíço Laboratoire Naturel possibilitou o lançamento de portais específicos para cada país, facilitando o acesso dos consumidores aos produtos. A marca tem como objetivo aumentar a retenção de clientes, com foco em assinaturas e novos consumidores. “Vemos a região desempenhando um papel fundamental na formação do crescimento futuro e da competitividade global do nosso negócio de fraldas para bebês”, afirma Curran.