Kimberly-Clark fortalece presença no Brasil com inovações e investimentos
Companhia registra crescimento de 40% em lançamentos e amplia portfólio com foco em higiene pessoal
A Kimberly-Clark, líder global em produtos de higiene e cuidados pessoais, ampliou sua atuação no mercado brasileiro, registrando um crescimento de 40% nos lançamentos de 2024 em relação ao ano anterior, conforme informado por Ronaldo Art, diretor de inovação e marketing no país.
Como parte de sua reestruturação global, a companhia tem intensificado seu foco no setor de cuidados pessoais, trazendo para o Brasil a marca de produtos para incontinência urinária Poise e expandindo a linha infantil da Huggies, desenvolvida para atender consumidores com maior consciência socioambiental.
No relatório de resultados financeiros do quarto trimestre e do ano de 2024 divulgado em 28 de janeiro, o CEO Mike Hsu destacou a reestruturação da empresa ao longo do ano. A Kimberly-Clark registrou lucro de US$ 447 milhões no quarto trimestre, uma queda de 12,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. A receita teve uma leve retração de 0,8%, totalizando US$ 4,93 bilhões, enquanto as vendas orgânicas cresceram 2,3%.
POISE
A estreia da Poise no Brasil marca sua entrada no primeiro mercado da América Latina e no quinto globalmente. Em setembro, a marca já representava 5,4% do mercado nacional de produtos para incontinência urinária, segundo dados da Nielsen. A Kimberly-Clark já atuava nesse segmento com a Plenitud, mas a nova linha foi desenvolvida para atender um perfil de consumidor mais específico: mulheres a partir dos 40 anos que passam a enfrentar escapes urinários devido a alterações hormonais.
Ronaldo Art destacou que Poise e Plenitud possuem públicos distintos e não devem competir entre si. “São públicos diferentes. Quem lida com incontinência moderada a forte, por não ter controle nenhum da bexiga, precisa usar fralda e geralmente é a população geriátrica. Já Poise é pensada para mulheres que começam a lidar com escapes de urina por volta dos 40 a 45 anos, com as mudanças corporais relacionadas à menopausa”, explicou.
O mercado de produtos para incontinência ainda tem baixa penetração no Brasil, atingindo apenas um quinto da população adulta que enfrenta esse problema. No país, a taxa de penetração da categoria é de 6%, enquanto em mercados mais desenvolvidos o índice chega a 20%. Uma pesquisa da Qualibest encomendada pela Kimberly-Clark apontou que cerca de 15 milhões de mulheres acima de 35 anos convivem com escapes urinários, sendo que mais da metade utiliza absorventes menstruais como alternativa.
A expansão da empresa inclui uma aposta no varejo farmacêutico, segmento responsável por aproximadamente 40% das receitas da Kimberly-Clark no Brasil. A linha Poise chegou às farmácias em maio de 2024 e, em agosto, foi lançada no varejo alimentar. A companhia também tem investido em soluções digitais para otimizar a gestão de estoques e a reposição de produtos.
SHAMPOOS E CONDICIONADORES HUGGIES
Outra iniciativa estratégica foi a introdução da linha de shampoos e condicionadores infantis da Huggies, que até então era focada apenas em produtos para bebês. “As crianças não querem continuar usando o produto para bebê e o produto não é desenhado para isso. Testamos a linha kids com cabeleireiros que cuidam dos cabelos de crianças, não basta ser um produto adulto adaptado”, afirma Art.
A decisão de diversificação foi impulsionada pelo comportamento de consumo da geração Z, que começou a formar famílias e demonstra maior interesse por produtos com fórmulas suaves e embalagens sustentáveis. “Esses pais têm um comportamento de compra diferente, estão dispostos a gastar mais pelo meio ambiente e influenciam outras gerações a não comprarem os produtos e marcas que não condizem com o que eles pensam”, acrescenta Art.
INVESTIMENTOS
Para viabilizar essas expansões, a Kimberly-Clark investiu R$ 280 milhões entre 2023 e 2024, destinados à ampliação da capacidade produtiva e a estratégias de marketing. A fábrica de Suzano (SP), que produz fraldas, absorventes e lenços umedecidos, recebeu US$ 40 milhões dos US$ 100 milhões investidos no período para aumentar sua capacidade.
Além disso, US$ 60 milhões foram direcionados à expansão da unidade de Camaçari (BA), que teve sua capacidade produtiva aumentada em 40%. A fábrica é responsável exclusivamente pela produção de fraldas e absorventes. Essa movimentação faz parte da estratégia da empresa de concentrar sua atuação no setor de higiene pessoal após a venda do negócio de tissue para a Suzano.
