O mercado norte-americano de higiene absorvente vem passando por uma transformação impulsionada pelo crescimento de marcas independentes de fraldas infantis, cuidados menstruais e produtos para incontinência. Nos Estados Unidos, empresas emergentes vêm conquistando espaço ao apostar em sustentabilidade, materiais de origem vegetal, comunicação digital direta com consumidores e produtos voltados à saúde da pele.
Segundo análise publicada pela Nonwovens Industry, o avanço dessas marcas reflete mudanças no comportamento do consumidor norte-americano, que busca cada vez mais transparência, conveniência e soluções consideradas mais seguras e ambientalmente responsáveis.
A expansão de fabricantes terceirizados, somada ao fortalecimento do e-commerce e das estratégias de marketing nas redes sociais, tem reduzido barreiras de entrada e permitido que pequenas empresas ganhem relevância em categorias historicamente dominadas por grandes multinacionais.
Entre os destaques do mercado dos EUA está a Kudos, marca de fraldas lançada em 2021 com foco em produtos à base de algodão e materiais vegetais. A empresa ganhou visibilidade após participação no programa Shark Tank e aposta em uma proposta centrada na redução do contato da pele do bebê com materiais sintéticos tradicionalmente utilizados no setor.
Outra empresa em expansão é a Dyper, conhecida pelas fraldas compostáveis feitas com bambu. A companhia vem ampliando sua produção na América do Norte como estratégia para reduzir emissões logísticas, acelerar inovação e fortalecer sua presença no varejo norte-americano. Recentemente, a marca lançou fraldas com carvão derivado de bambu voltadas ao controle de odores e maior absorção.
O movimento também inclui marcas como a Freestyle World, que aposta em núcleos absorventes livres de fibra de celulose e produzidos com bambu orgânico. A proposta acompanha uma tendência crescente nos EUA de substituição parcial da polpa tradicional por matérias-primas alternativas.
No segmento de incontinência adulta, a Attn: Grace vem ampliando sua presença no varejo norte-americano com produtos produzidos a partir de materiais vegetais e foco em conforto e discrição. A marca expandiu recentemente sua distribuição em lojas da Walmart nos Estados Unidos.
Além da sustentabilidade, outro fator que impulsiona essas marcas independentes é o apelo “skin friendly”, com produtos livres de componentes como cloro, fragrâncias, látex e ftalatos. O posicionamento responde à crescente preocupação dos consumidores norte-americanos com irritações cutâneas e composição química dos produtos de higiene descartáveis.
Embora as grandes multinacionais ainda concentrem a maior parte do mercado nos Estados Unidos, o crescimento dessas empresas independentes vem pressionando o setor a acelerar investimentos em inovação, diferenciação de materiais e estratégias ESG. A tendência também reforça a mudança do perfil de consumo no mercado norte-americano, especialmente entre consumidores mais jovens e famílias conectadas ao comércio digital.
