Durante décadas, a compra de produtos para incontinência adulta foi conduzida principalmente por cuidadores e familiares. Esse modelo, no entanto, está passando por uma transformação significativa. Um número crescente de consumidores com condição leve ou moderada mantém autonomia, renda própria e participação ativa nas decisões de compra, redefinindo as necessidades do segmento e os atributos valorizados nos produtos.
A mudança acompanha o envelhecimento populacional, mas também reflete a ampliação do perfil de usuários. Homens e mulheres entre 55 e 65 anos, ainda inseridos no mercado de trabalho, praticando atividades físicas e mantendo uma rotina independente, passaram a enxergar os produtos do segmento como ferramentas de gestão da qualidade de vida, e não apenas como itens de cuidado passivo.
“O adulto com mobilidade quer conforto e segurança; não quer que as outras pessoas saibam que ele está usando uma roupa íntima descartável”, afirmou Rodrigo Zerbini, CEO da CCM.
NOVO COMPRADOR REDEFINE A LÓGICA DA CATEGORIA
Com a entrada do próprio usuário no processo de decisão, atributos como discrição, conforto e aparência ganham protagonismo. O produto precisa se aproximar da experiência de uma roupa íntima, sem ruídos durante o uso, sem marcas sob a roupa e sem associação à dependência.
Nesse contexto, os produtos do tipo pants ganham maior relevância. Diferentemente das fraldas abertas, tradicionalmente direcionadas ao ambiente institucional e ao cuidado de pessoas com mobilidade reduzida, as pants atendem consumidores que buscam autonomia e discrição em suas atividades diárias.
“Pouco a pouco, o preconceito vem se reduzindo, e as pessoas que apresentam algum tipo de condição estão resistindo menos ao uso do produto pants”, destacou Zerbini.
PANTS COMO RESPOSTA À AUTONOMIA
A mudança de shopper também impacta os canais de venda. Enquanto a fralda aberta mantém forte presença em farmácias e no mercado institucional, consumidores ativos demonstram preferência crescente pelo e-commerce, motivados pela discrição da compra, pela possibilidade de aquisição em maiores volumes e pela entrega domiciliar.
CANAL AINDA NÃO ACOMPANHOU A MUDANÇA
Para a indústria, o movimento exige uma revisão das estratégias de distribuição, comunicação e desenvolvimento de portfólio. Os investimentos recentes de empresas do setor refletem essa transição. A CCM, por exemplo, destinou R$ 140 milhões à ampliação de sua capacidade industrial em Uberaba (MG), com foco declarado na categoria pants. A empresa alcançou capacidade instalada de 13 milhões de unidades mensais em sua linha adulto pants, incluindo a primeira linha fluffless do Brasil para produtos adultos.
MOVIMENTOS DA INDÚSTRIA CONFIRMAM A TRANSIÇÃO
Ao apresentar a estratégia durante o Personal Care Summit Latinoamérica 2026, Zerbini ressaltou que o crescimento futuro da categoria está diretamente ligado ao novo perfil de comprador.
“Quando o usuário compra diretamente, a busca por qualidade de vida, independência, autonomia, discrição, conforto e segurança é muito mais forte. Não é mais o custo que domina a decisão”, afirmou o executivo.
IMPACTOS PARA FORNECEDORES DE INSUMOS
A transição também cria novos desafios e oportunidades para fornecedores de matérias-primas e componentes. Produtos pants demandam especificações mais sofisticadas, como elásticos com alta recuperação, não tecidos de toque têxtil, backsheets mais silenciosos e estruturas mais discretas sob as roupas.
ESTIGMA SEGUE COMO PRINCIPAL BARREIRA
Embora a evolução tecnológica seja evidente, o principal obstáculo ao crescimento da categoria continua sendo cultural. A condição ainda é cercada por estigmas e, muitas vezes, sequer é discutida entre consumidores e profissionais de saúde.
Nesse cenário, iniciativas de educação, orientação médica e comunicação direcionada surgem como fatores estratégicos para ampliar o acesso aos produtos adequados e consolidar a fidelização de consumidores em uma categoria de uso de longo prazo. Afinal, diferentemente de outras categorias de higiene pessoal, o uso de produtos para essa categoria pode se estender por décadas, tornando a escolha adequada um fator determinante para a qualidade de vida do consumidor e para o desenvolvimento sustentável do mercado.
