A The Honest Company, fabricante norte-americana de produtos de cuidados pessoais descartáveis, encerrou no fim de dezembro as vendas diretas por meio de seu site e desativou seu aplicativo móvel. A decisão marca a saída definitiva da empresa do modelo direct-to-consumer (DTC) e passa a integrar o plano estratégico “Transformation 2.0: Powering Honest Growth”, voltado à melhoria da rentabilidade e à simplificação operacional.
A partir da mudança, a companhia passa a comercializar seus produtos exclusivamente por meio de parceiros varejistas, como Walmart, Target, Amazon, Kroger e HEB. O site da marca permanece ativo, mas deixa de operar como canal de vendas, assumindo a função de hub informativo, direcionando consumidores para os pontos de venda e oferecendo conteúdos de orientação e inspiração sobre os produtos.
Segundo a empresa, o encerramento das vendas diretas foi uma decisão estratégica para reforçar o foco no desenvolvimento de produtos alinhados aos padrões da marca. “Essas atualizações foram feitas pensando em vocês, nossa fiel família Honest, e nos permitirão focar no que é mais importante: desenvolver e projetar produtos que atendam aos nossos rigorosos Padrões Honest para vocês e seus entes queridos”, informou a companhia em comunicado enviado aos clientes.
TRANSFORMATION 2.0 E FOCO EM CATEGORIAS ESTRATÉGICAS
A saída do modelo DTC faz parte do plano “Transformation 2.0: Powering Honest Growth”, lançado em novembro. A iniciativa inclui o encerramento das operações de fulfillment do site, a descontinuação da linha de vestuário e o fechamento das operações físicas e digitais no Canadá.
O plano também prevê a readequação das despesas comerciais e administrativas, além da otimização da cadeia de suprimentos, com foco em eficiência e rentabilidade. De acordo com a Honest, os negócios impactados pelas mudanças representam, em média, entre 22% e 23% das vendas totais da companhia.
Em comunicado divulgado com os resultados do terceiro trimestre, a CEO da empresa, Carla Vernón, afirmou que a transformação tem como objetivo reduzir a complexidade operacional e concentrar esforços nas categorias centrais. “Acreditamos que essas ações reduzirão a complexidade, direcionarão nosso foco para nossas principais categorias de produtos e fortalecerão nossa lucratividade”, declarou.
Desde sua abertura de capital, em 2021, a The Honest Company vinha ampliando sua presença no varejo físico e digital. Em 2022, a empresa passou a vender seus produtos no e-commerce e nas lojas físicas do Walmart e expandiu sua parceria com a Ulta Beauty, incluindo o lançamento de uma linha exclusiva de cuidados com a pele.
A companhia já havia adotado movimentos semelhantes em transformações anteriores. Em 2023, a Honest deixou os mercados europeu e asiático para concentrar suas operações na América do Norte e reduziu a oferta de produtos de menor margem, especialmente na categoria household. Naquele período, fraldas e lenços umedecidos já representavam cerca de 65% da receita total da empresa.
RESULTADOS FINANCEIROS E MUDANÇAS NA LIDERANÇA
Nos resultados mais recentes, a The Honest Company reportou queda de 6,7% na receita, totalizando US$ 93 milhões, enquanto o lucro líquido cresceu 3,6%, alcançando US$ 758 mil. A empresa encerrou o terceiro trimestre sem dívidas em seu balanço, em 30 de setembro.
A mudança de estratégia ocorreu em paralelo a ajustes na liderança executiva. Em abril de 2024, a fundadora Jessica Alba deixou o cargo de diretora de Criação. Posteriormente, a empresa nomeou Etienne von Kunssberg como vice-presidente sênior da cadeia de suprimentos e Curtiss Bruce como diretor financeiro.
Com o encerramento definitivo das vendas diretas, a Honest Company passa a reforçar uma tendência observada no mercado de cuidados pessoais descartáveis: a priorização de canais varejistas consolidados e de categorias com maior previsibilidade de margem, como fraldas e lenços umedecidos, em busca de crescimento sustentável e maior eficiência operacional.
