Kimberly-Clark aumenta vendas de fraldas premium Huggies com campanha de cashback e dados de consumo

A Kimberly-Clark realizou uma campanha para incentivar consumidores da Huggies a migrar para fraldas premium por meio de segmentação de shoppers e oferta de 20% de cashback na compra de produtos de maior valor agregado. A iniciativa, realizada na plataforma digital de cashback, teve como objetivo aumentar a fidelização, estimular o trade-up na categoria de fraldas descartáveis e ampliar o market share da marca.

Em parceria com a Méliuz, a estratégia foi estruturada a partir da análise de dados de comportamento de compra e do histórico de consumo dos shoppers, permitindo identificar consumidores com maior potencial de migração para produtos premium. O incentivo financeiro foi combinado com a personalização da comunicação para reduzir o tempo de decisão de compra dentro da categoria.

Segundo a Smart Insight, oito em cada dez consumidores fiéis compram apenas de empresas que oferecem experiências personalizadas, reforçando a importância de conhecer o shopper para desenvolver estratégias de crescimento de valor. “As marcas não podem ter um consumidor anônimo. Todo mundo que vende no mundo físico conhece a dificuldade de identificar exatamente para quem está vendendo”, comentou Gabriel Loures, CEO da Méliuz.

Para a Kimberly-Clark, o foco estava na evolução do consumo dentro da própria base da marca. “Com a Huggies, o objetivo era estimular os consumidores da marca a migrarem para um produto de categoria superior”, explicou Gabriel Gonzalez, gerente de Análise de Dados da Kimberly-Clark. “Procuramos a Méliuz porque entendemos que, para enfrentar esse desafio, precisávamos de uma boa capacidade de segmentação, de um bom conhecimento do shopper e também de oferecer um benefício para que ele se sentisse estimulado a fazer esse trade-up”.

A campanha também foi desenhada para manter o consumidor na categoria premium após a experimentação inicial. “Não queremos apenas fazer com que o shopper experimente uma categoria superior. Queremos fidelizá-lo nesse patamar, que é estratégico para a companhia, já que garante uma margem melhor. Queremos vender sempre um produto mais premium”, contou Gonzalez.

RESULTADOS DA CAMPANHA

Entre consumidores da categoria intermediária impactados pela ação, cerca de 89% registraram a primeira compra de produtos premium ao enviar notas fiscais pela plataforma da Méliuz. “Fomos certeiros no impacto e conseguimos estimular esse comportamento. Além disso, 47% dos shoppers trazidos pela campanha já eram consumidores da categoria intermediária”, acrescentou Gonzalez.

A iniciativa também contribuiu para a conquista de novos consumidores: aproximadamente 25% dos shoppers alcançados consumiam produtos de marcas concorrentes antes da campanha, gerando ganho de market share.

Mesmo após o término do incentivo, parte dos consumidores manteve o novo padrão de compra. Cerca de 11% voltaram a adquirir produtos premium após 30 dias, enquanto a taxa de recompra praticamente dobrou em comparação ao período anterior à ação, sustentando um novo patamar de vendas para a categoria premium da Huggies.

O movimento evidencia como o uso de dados de consumo, segmentação de shoppers e incentivos direcionados vem se consolidando como estratégia para ampliar valor dentro de categorias maduras de cuidados pessoais descartáveis. Ao combinar personalização, fidelização e crescimento de margem, iniciativas desse tipo reforçam o papel da inteligência de dados na evolução das estratégias comerciais e de relacionamento com o consumidor no setor de personal care.