Fraldas nos EUA: crescimento de private labels atrai novos entrantes e pressiona marcas tradicionais
Mudanças no comportamento de consumo e investimentos de varejistas impulsionam expansão de marcas próprias, enquanto P&G e Kimberly-Clark ajustam portfólios para competir com alternativas premium e econômicas
O segmento de fraldas nos Estados Unidos tem observado um aumento na entrada de private labels, impulsionado pelo comportamento de consumo mais atento a preços. Segundo Paul Wood, presidente da Ontex na América do Norte, a companhia atende toda a gama de fraldas, “do preço inicial até a fralda mais cara na prateleira, e tudo o que estiver entre eles”, e nota maior engajamento dos varejistas em desenvolver suas próprias marcas.
“Vimos mais varejistas investindo recursos e formando equipes dedicadas a isso, com foco maior nessa marca, tanto no conteúdo da caixa quanto na forma como ela é comercializada”, disse Wood. O movimento é perceptível em diferentes redes, com cada uma em estágio distinto de desenvolvimento, mas há uma tendência clara de fortalecimento das marcas próprias.
CONCORRÊNCIA MAIS ACIRRADA
O mercado de fraldas tem sido historicamente dominado por conglomerados como Pampers (P&G) e Huggies (Kimberly-Clark). Entretanto, a demanda por alternativas mais sustentáveis, livres de plásticos ou ingredientes específicos, e produtos com preços mais acessíveis, abriu espaço para novos concorrentes.
Startups ecológicas como Kudos, Ecopeaco e Dyper, opções premium DTC como Coterie, e alternativas econômicas como Rascals + Friends têm ampliado sua presença, especialmente em grandes redes. Ao mesmo tempo, líderes tradicionais reforçam portfólios, como a P&G com a marca Bumbum e a Kimberly-Clark com a linha Huggies Skin Essentials.
INVESTIMENTOS EM CAPACIDADE PRODUTIVA
Além da demanda do consumidor, investimentos em infraestrutura também favorecem a expansão de private labels. A Ontex aplicou quase US$ 100 milhões em uma planta na Carolina do Norte, nos Estados Unidos, capaz de produzir milhares de fraldas por minuto. Outras empresas, como Drylock Technologies e First Quality, também ampliam instalações para atender à crescente demanda.
No caso de marcas próprias consolidadas, como a Kirkland da Costco, pesquisas mostram que cerca de um em cada seis pais opta pelo produto, reforçando a competitividade das private labels. A mudança recente na produção da marca, de Kimberly-Clark para First Quality, ilustra o realinhamento estratégico do setor.
PREMIUMIZAÇÃO DAS PRIVATE LABELS
Especialistas destacam que a “premiumização” das marcas próprias é um ponto central. Hillary McElroy, responsável pela divisão de cuidados infantis da Ontex, afirmou que os consumidores buscam produtos de melhor qualidade a preços acessíveis, com destaque para fraldas macias e mais espessas, conforto e opções de tamanhos maiores.
Novidades incluem treinamento e pull-on pants em tamanhos variados, além de embalagens de maior quantidade, atendendo à preferência por valor agregado sem comprometer desempenho.
ESTRATÉGIA CENTRADA NO CONSUMIDOR
Wood reforça que a construção de private labels começa pelo consumidor do varejista. “Não estamos trazendo uma marca nacional e a impondo à força. Na verdade, estamos começando pelo caminho oposto, com base nos consumidores e na marca deles, e depois a desenvolvendo”, afirmou, indicando que a estratégia está alinhada com o foco em experiência, desempenho e valor percebido pelo cliente.