Mercado de personal care no Brasil se reinventa com inovação e novas demandas do consumidor

O setor de personal care no Brasil está em plena transformação, impulsionado pela inovação, pela busca por eficiência e pelas mudanças nos hábitos de consumo. Durante o Tissue Summit Brasil 2025, realizado em fevereiro, líderes do setor se reuniram para debater as principais tendências e desafios do mercado, que engloba fraldas descartáveis, produtos para incontinência urinária, lenços umedecidos e absorventes higiênicos.  

O painel contou com a participação de Rodrigo Zerbini, CEO da CCM; Marina Mizumoto, diretora de Marketing da Softys; e André Aguiar, diretor da Unidade de Bens de Consumo da Essity do Brasil. Durante as discussões, os especialistas destacaram a necessidade de inovação contínua para garantir competitividade e atender às novas exigências do consumidor, que busca produtos de qualidade, sustentáveis e acessíveis.  

EXPANSÃO E INOVAÇÃO: OS MOTORES DO CRESCIMENTO 

O cenário competitivo do setor exige estratégias cada vez mais sofisticadas para garantir rentabilidade. O aumento dos custos de produção, as margens apertadas e a alta oferta de produtos tornam a inovação e a eficiência operacional fatores essenciais para o sucesso das empresas.  

Zerbini enfatizou que a busca por eficiência e inovação é indispensável para manter a competitividade, considerando “uma briga diária”. “No setor de personal care, especialmente em fraldas infantis e para adultos, lidamos com um alto volume de oferta em um mercado pressionado por margens reduzidas. O impacto é significativo, as margens são baixas e o volume é fundamental; o consumo é acelerado e exige eficiência operacional. Além disso, a inovação se tornou indispensável, as indústrias que não conseguirem inovar estarão fora do game”, afirmou.  

Segundo ele, a CCM tem como estratégia para 2025 investimentos na modernização de suas máquinas, expansão da capacidade produtiva e fortalecimento das vendas, com a meta de alcançar crescimento de dois dígitos.  

Mizumoto reforçou que o mercado brasileiro ainda tem grande potencial de desenvolvimento, especialmente em categorias como incontinência urinária. “O principal insight é a questão do desenvolvimento dos mercados. O Brasil é um mercado grande, em razão da população grande, mas que ainda tem muita oportunidade de desenvolvimento”, destacou.  

A executiva pontuou que, apesar da dimensão do mercado nacional, ainda há espaço para ampliar a penetração de produtos de higiene descartável, especialmente com a oferta de itens inovadores e com maior valor agregado.  

Aguiar, por sua vez, chamou a atenção para a fidelização dos consumidores no segmento de incontinência urinária. “Essa é uma categoria para o público adulto. É uma categoria que o consumidor que entra, fica dez, quinze, vinte anos e a gente precisa investir em trazer um produto de alta qualidade para fidelização desse consumidor e para que ele se sinta bem utilizando”, afirmou.  

O diretor da Essity ressaltou que a empresa pretende fortalecer sua atuação no Brasil, ampliando a presença da marca Libresse no mercado e consolidando seu crescimento no país.  

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DESAFIOS DO SETOR 

Durante o Tissue Summit Brasil 2025, a Euromonitor apresentou dados que ajudam a entender os rumos do mercado de personal care nos próximos anos. O levantamento apontou que o setor global de tissue e higiene descartável teve um crescimento melhor em 2023 do que em 2022, impulsionado pela recuperação econômica e pelo aumento dos gastos no varejo.  

O Brasil se destacou no mercado de incontinência adulta, ocupando a segunda posição mundial em número de novos SKUs no varejo entre 2021 e 2025, empatado com a Alemanha, com um crescimento de 9,86%. No segmento de fraldas descartáveis, o país aparece na quarta posição global, com 7,27% de novos SKUs no varejo no mesmo período.  

Além disso, a pesquisa revelou tendências que impactam diretamente as estratégias das empresas do setor:  

• 74% dos consumidores globais estão preocupados com o aumento dos custos diários, tornando essencial a oferta de produtos que conciliem qualidade e preço acessível;  

• 63% dos consumidores globais consideram o bem-estar mental como um fator central para a percepção geral de saúde, impulsionando a busca por produtos que promovam conforto e segurança;  

• A tendência “Healthspan Plans” indica que os consumidores estão priorizando saúde e bem-estar a longo prazo, optando por soluções preventivas e especializadas;  

• A tendência “Wiser Wallets” mostra que as decisões de compra se tornaram mais estratégicas, com foco no custo-benefício e no valor agregado dos produtos;  

• A tendência “Eco Logical” aponta que a sustentabilidade continua relevante, mas os consumidores priorizam aspectos práticos e econômicos ao fazer escolhas ecológicas.  

Apesar da crescente preocupação com o impacto ambiental dos produtos descartáveis, o preço ainda é um fator limitante para a adoção de opções sustentáveis. Segundo a Euromonitor, 41% dos consumidores globais citam o custo mais alto como a principal barreira para a compra de produtos ecológicos. Isso representa um desafio para as empresas, que precisam equilibrar inovação sustentável e acessibilidade.  

2025 PROMETE SER UM ANO ESTRATÉGICO PARA O SETOR 

O debate no Tissue Summit Brasil 2025 reforçou que as empresas do setor estão se preparando para um ano estratégico, com investimentos focados em crescimento e diferenciação.  

A CCM seguirá investindo em novas tecnologias para otimizar sua produção e impulsionar as vendas. A Softys aguarda a decisão do CADE para ampliar sua participação no mercado após a aquisição da Ontex, com planos de expansão e fortalecimento da marca no Brasil. A Essity aposta na fidelização dos consumidores, na ampliação da presença da Libresse e na continuidade de seu crescimento de dois dígitos no país.  

O mercado de personal care no Brasil segue como um dos mais promissores do mundo, impulsionado por um consumidor cada vez mais exigente e atento às novas tendências. Em um cenário de transformação, inovação, sustentabilidade e eficiência operacional serão fatores decisivos para garantir competitividade e crescimento sustentável.