Retrospectiva 2025 do setor de personal care no Brasil: lançamentos, investimentos e expansão industrial

O ano de 2025 consolidou o setor de personal care no Brasil como um mercado em crescimento, impulsionado por investimentos em capacidade produtiva, inovação tecnológica e lançamentos de produtos voltados ao conforto, à eficiência e à sustentabilidade. Empresas nacionais e multinacionais reforçaram sua presença, modernizaram fábricas e implementaram soluções que atenderam às demandas de consumidores cada vez mais exigentes.

O segundo semestre do ano seguiu a tendência do primeiro, com destaque para a expansão industrial, a diversificação de portfólio e o fortalecimento de equipes estratégicas. As iniciativas reforçaram a competitividade das marcas, consolidaram o Brasil como mercado relevante para investimentos e mostraram a capacidade do setor de se adaptar às tendências globais de inovação e sustentabilidade.

RESUMO DO PRIMEIRO SEMESTRE

No primeiro semestre de 2025, o setor de cuidados pessoais descartáveis apresentou intensa agenda de lançamentos e reformulações, com foco em desempenho, conforto, portfólio e estratégias de mercado.

• Absorventes femininos: Mili e Kimberly-Clark ampliaram suas ofertas com novas tecnologias de absorção, embalagens econômicas e maior variedade de produtos para diferentes perfis de consumidoras.

• Fraldas infantis: reformulações premium, produtos com aplicações tecnológicas para proteção da pele, fraldas piscina e iniciativas de licenciamento de personagens movimentaram o mercado, reforçando inovação e diferenciação.
• Incontinência adulta: Mili e CCM lançaram novas linhas de pants com foco em ajuste, discrição e conforto, reforçando a atenção a um público crescente e diversificado.
• Diversificação de portfólio: Empresas ampliaram atuação, como a Océane, que entrou no mercado pet com itens descartáveis de higiene, aproveitando oportunidades em nichos complementares.

MERCADO

O segundo semestre de 2025 reforçou o crescimento do setor, com investimentos robustos em expansão industrial, novas tecnologias e aumento da capacidade produtiva, refletindo na geração de empregos e na competitividade das empresas no mercado brasileiro.

• Drylock: concluiu a primeira fase de 30.000 m² de sua nova unidade e iniciou a construção adicional de 2.100 m²; investiu R$ 30 milhões em máquina de pants adulto em Capivari (SP), dobrando a capacidade de produção e ampliando o atendimento à demanda por produtos sustentáveis.
• P&G: expandiu operações em Louveira (SP), com geração de empregos e articulação de parcerias para capacitação tecnológica de jovens, reforçando engajamento com a comunidade local e responsabilidade social corporativa.
• Eurofral: ampliou presença no mercado de marcas próprias e lançou roupas íntimas descartáveis com fio LYCRA®, combinando elasticidade, ajuste ao corpo e tecnologia de absorção para maior conforto do usuário.
• Geriatex: iniciou ciclo de expansão que triplicou sua capacidade produtiva, em investimento 100% nacional, reforçando autonomia industrial e a adoção de tecnologia brasileira para maior eficiência e inovação.
• Viveo: inaugurou a maior fábrica de lenços umedecidos da América Latina em Blumenau (SC), com capacidade para 600 milhões de tiras/mês, consolidando liderança e potencial de crescimento no segmento.
• Grupo Multi: vendeu operação de tapetes higiênicos para pets ao Grupo Bun por R$ 15 milhões, como parte de estratégia de otimização de portfólio e foco em áreas mais estratégicas.

LANÇAMENTOS

O segundo semestre de 2025 se destacou por lançamentos que combinaram inovação tecnológica, conforto, sustentabilidade e estratégia de mercado, reforçando a competitividade das marcas e ampliando o portfólio de soluções para diferentes perfis de consumidores.

• Essity: lançou a linha Libresse V-Bio, absorventes e protetores biodegradáveis feitos com materiais renováveis; apresentou a TENA Pants Mulher, voltada a perdas urinárias moderadas a severas, com absorção rápida e design discreto.
• Kimberly-Clark: renovou o portfólio Huggies, incluindo Huggies Dermacare com foco em proteção da pele e conforto; lançou a Pants Soninho Perfeito, tecnologia premium, até 12 horas de proteção; e apresentou a linha Proteção Acolchoada; lançou também a linha Intimus Toda Renovada, com microesferas que neutralizam odores e garantem sensação de frescor prolongado;
• Bracell Papéis: estreou no segmento de fraldas pants com Fofura Shortinho, fortalecendo atuação regional;
• Pratipet: apresentou toalhas umedecidas com proteção solar FPS 30 e versão exclusiva para felinos.
• Drylock: lançou Capricho Shortinho XXXG e fralda para água Capricho Gluby; introduziu Tubos Mágicos® 2x, que aumentam a velocidade de absorção e distribuem o líquido de forma mais eficiente, melhorando performance e conforto.
• Softys: apresentou as linhas Shortinho Ultrasec e tamanho XXXG “Grandinhos” da Babysec, garantindo adaptação às diferentes fases do desenvolvimento infantil, acompanhando mudanças no comportamento das famílias.
• CCM: lançou a Baby Pants 4.0, primeira do Brasil com tecnologia japonesa de ultrassom, dispensando cola e reforçando sustentabilidade; apresentou a Wellness Premium Noturna, roupa íntima descartável para incontinência severa com foco em conforto e discrição.
• P&G: lançou a linha SuperSequinha da Pampers, com 15% mais gel, área de absorção ampliada e estampas Baby Shark, fortalecendo proteção e experiência do usuário.
• Eurofral: apresentou primeira calcinha absorvente descartável com fio LYCRA®, voltada a pós-parto, menstruação intensa e incontinência moderada; expansão de marcas próprias e inovação industrial.
• Unicharm: lançou a fralda-calça Dia&Noite XXXG da MamyPoko, ajustável e confortável para crianças de até 28 kg.
• Geriatex: apresentou a Geriatex Pants, roupa íntima descartável unissex com ActiveGel e Aloe Vera, voltada a incontinência moderada a severa e pós-operatórios.

CARREIRA

O setor de personal care também registrou movimentações estratégicas em liderança, com promoções e contratações que fortaleceram equipes, integraram áreas e impactaram diretamente a competitividade das empresas.

• Kimberly-Clark: Marília Zanoli assumiu como CMO no Brasil, trazendo mais de 20 anos de experiência em grandes empresas de bens de consumo; Sérgio Montanha retornou como diretor de Supply Chain, reforçando eficiência e inovação na cadeia produtiva; Marisa Cazassa deixou a companhia e assumiu diretoria de Marketing LATAM na Convatec.
• Softys: Quézia Matos foi promovida a gerente sênior de RH, integrando Comercial e Staff; Marina Fernandes assumiu gerência de Comunicação Externa, Relações Governamentais e ESG, fortalecendo reputação e estratégias de sustentabilidade.
• Essity: Anderson Roberto Galhardo de Camargo liderou equipe de produção da planta em Jarinu (SP), reforçando excelência operacional com foco em eficiência e qualidade.
• P&G: quatro executivas foram promovidas em RH, Compras, Finanças e Hair Care, incluindo Diana Salcedo como primeira VP de RH, destacando diversidade e liderança feminina.
• Unicharm: Meiriele Francisco assumiu gerência de Qualidade e Assuntos Regulatórios, reforçando governança técnica, inovação e compliance.
• Drylock: Vitor Brandão assumiu gerência industrial em Poá (SP), fortalecendo estratégia industrial e gestão operacional.
• Bracell Papéis: Rafael Rezende assumiu gerência da fábrica em Pernambuco, garantindo continuidade operacional e inovação na produção.
• CCM: Leonardo Celeri tornou-se diretor de Marketing, Trade e E-commerce, acelerando estratégias de crescimento, presença comercial e expansão digital.

O ano de 2025 evidenciou a capacidade do setor de personal care de se manter dinâmico e inovador, combinando expansão industrial, lançamentos estratégicos e movimentações em liderança que reforçaram competitividade, sustentabilidade e eficiência operacional.

A valorização de talentos e o investimento em tecnologias diferenciadas consolidaram o Brasil como mercado relevante e adaptável às tendências globais de cuidados pessoais descartáveis.