E-commerce avança no personal care e redefine estratégias de indústria, relacionamento e cadeia produtiva

O comércio eletrônico de personal care amadureceu no Brasil. O que começou como canal complementar durante a pandemia se consolidou como vetor estratégico, influenciando o desenho do portfólio, a lógica de abastecimento, as políticas promocionais e até as decisões de embalagem e logística.

A projeção da ABComm para 2025 reforça essa tendência: o ano deve marcar o oitavo ciclo consecutivo de expansão do e-commerce no país, com crescimento mínimo estimado em 10% frente a 2024. Não se trata mais de um fenômeno conjuntural. O digital se tornou parte estrutural do consumo brasileiro.

Na categoria de fraldas e absorventes, essa trajetória é ainda mais perceptível. Dados da Euromonitor mostram que o e-commerce cresceu entre 10% e 15% ao ano para absorventes entre 2019 e 2024, com fraldas exibindo picos muito acima da média setorial, especialmente durante a pandemia. Embora o ritmo tenha se estabilizado a partir de 2023, a tendência segue sólida e orientada por conveniência, recorrência e expansão dos marketplaces.

Esse movimento está transformando a operação das fabricantes — do portfólio à logística — e abrindo novas oportunidades para fornecedores, embaladores, operadores logísticos, empresas de tecnologia e prestadores de serviços da cadeia.

CATEGORIAS EVOLUEM DE FORMA DISTINTA, E FRALDAS PUXAM A MATURIDADE DIGITAL

Entre as categorias mais relevantes, fraldas infantis são as que apresentam maior maturidade no e-commerce. Esse avanço é confirmado pela Kimberly-Clark, que registra evolução acelerada no digital ao longo dos últimos anos.

“O canal de e-commerce tem se desenvolvido dentro das nossas expectativas, mas com dinâmicas diferentes entre as categorias”, afirmou Maury Mejlachowicz, diretor de Excelência Comercial da companhia. Ele explica que “o segmento de fraldas hoje já representa o segundo canal mais relevante, atrás apenas das lojas físicas de farmácias”.

Absorventes, embora ainda tenham base digital menor, crescem a taxas expressivas à medida que o consumidor passa a fazer compras de abastecimento de forma mais frequente no online.

Essa tendência também aparece nas iniciativas recentes da companhia, que ampliou sua presença digital e impulsionou as vendas online, fortalecendo a estratégia de e-commerce da companhia.

ESSITY ACELERA NO CANAL E ESTRUTURA RELACIONAMENTO DIGITAL COM FOCO EM PROPÓSITO E RECORRÊNCIA

O ritmo de expansão também é destacado pela Essity. “Na América Latina, o setor de produtos para personal care, no e-commerce, cresce cerca de 12,2% ao ano, e com a Essity avançamos em dois dígitos e acima desse ritmo, especialmente em categorias estratégicas como incontinência urinária e proteção feminina”, afirmou Stefanie Terra, gerente de Marketing Digital da Essity para a América do Sul.

As iniciativas recentes confirmam esse movimento: campanhas como Black Friday do Bem TENA e Pink November de Libresse reforçam presença digital, ampliam recompra e conectam as marcas a temas de propósito social e ambiental.

“Estratégias que combinam conveniência, propósito e relevância têm gerado os melhores resultados de fidelização no ambiente digital”, explicou Stefanie.

Essa estratégia se alinha ao comportamento observado em ações anteriores da Essity no Brasil em que a recorrência digital de Libresse cresceu de 30% para 80% com iniciativas de “compre e ganhe”, programas de recompra e relacionamento contínuo.

MARKETPLACES GANHAM PESO — E FORÇAM A INDÚSTRIA A REVER ESTRATÉGIA E PORTFÓLIO

A relevância dos marketplaces é um dos fatores que mais transformam o e-commerce de personal care. A Euromonitor confirma que plataformas como Mercado Livre, Amazon, Magalu e redes de farmácias ampliaram capilaridade, velocidade de entrega e variedade de ofertas — elementos decisivos para categorias recorrentes como fraldas e absorventes.

Segundo Michel Piroutek, Research Analyst da consultoria, “os marketplaces digitais têm desempenhado papel fundamental na popularização das compras online de produtos de higiene, oferecendo promoções, entrega rápida e possibilidade de comparar diferentes marcas”.

Esse modelo, porém, exige que as fabricantes revisem portfólio, embalagens e estratégias de preço. Enquanto marketplaces impulsionam volume e acesso, os sites próprios se tornam essenciais para programas de assinatura, recompra e relacionamento — áreas onde marcas como TENA, Libresse e Huggies vêm estruturando iniciativas robustas.

A Essity confirma essa estratégia combinada. “os marketplaces impulsionam capilaridade do alcance das marcas; e os canais próprios aprofundam relacionamento, educação e propósito da companhia”, disse Stefanie.

Na Kimberly-Clark, o digital também reforça conexão e posicionamento das marcas. “O ambiente digital encurta a jornada de compra e exige adaptações nas mensagens, formatos e conteúdos”, explicou Mejlachowicz. “Nosso foco é garantir que essa comunicação preserve a essência das marcas da Kimberly-Clark, com mensagens consistentes de qualidade e cuidado”.

RECORRÊNCIA, KITS E EMBALAGENS ADAPTADAS IMPULSIONAM CONVERSÃO E EFICIÊNCIA

O comportamento do consumidor no digital é orientado por conveniência e abastecimento — e isso transformou a lógica de portfólio para o e-commerce. Embalagens maiores, caixas múltiplas, kits combinados e bundles otimizados para logística passaram a ganhar relevância.

“Identificamos no e-commerce um comportamento de compra mais voltado ao abastecimento, o que abre espaço para embalagens maiores”, explicou Mejlachowicz. A Kimberly-Clark iniciou testes há cerca de três anos e agora acelera o desenvolvimento de formatos específicos para o canal.

A Essity segue na mesma direção: “buscamos adaptar nossas soluções às necessidades de cada canal, incluindo formatos, combinações e kits pensados para a jornada digital”, afirmou Stefanie. A executiva cita produtos que combinam fraldas e toalhas umedecidas, opções diurno/noturno e caixas múltiplas — soluções que otimizam logística, ampliam margem, reduzem custo para o consumidor e melhoram recorrência.

Esses formatos também impactam a cadeia produtiva, gerando demanda por:

• embalagens mais discretas para home delivery;
• materiais mais resistentes para transporte;
• máquinas capazes de operar volumes e tamanhos diferenciados;
• embalagens sustentáveis para atender novas expectativas do consumidor;
• linhas configuradas para kits e bundles.

A ampliação dos formatos digitais torna o canal mais eficiente e, ao mesmo tempo, mais dependente de soluções logísticas robustas.

AUTOMAÇÃO E IA ELEVAM EFICIÊNCIA E PERSONALIZAÇÃO DA JORNADA DIGITAL

A próxima fase do e-commerce será marcada pela incorporação intensiva de tecnologia. A Essity, por exemplo, já utiliza IA para personalização e otimização de vitrines. Chatbots integrados a WhatsApp e redes sociais oferecem atendimento imediato e automatizado, reduzindo filas, dúvidas e retrabalho.

Segundo Piroutek, ações como “compre e ganhe”, combos e descontos progressivos continuam sendo os motores de conversão, mas personalização cresce como diferencial competitivo. Sustentabilidade e embalagens eco-friendly ganham relevância entre consumidores premium, ainda que não sejam critérios decisivos para a maioria.

No campo tecnológico, as fabricantes aceleram o uso de IA para:

• personalizar vitrines;
• aprimorar recomendações;
• otimizar estoque;
• antecipar demanda;
• segmentar audiência;
• reduzir abandono de carrinho;
• melhorar qualidade de tráfego.

A integração entre dados, automação e segmentação tende a ganhar força à medida que marcas buscam reduzir abandono de carrinho e aumentar lifetime value.

REGIONALIZAÇÃO, PREÇO E DINÂMICA DO PREMIUM MOLDAM O CONSUMO DIGITAL

O Brasil apresenta diferenças regionais importantes na penetração do e-commerce. “Sudeste e Sul lideram em penetração digital, reflexo da infraestrutura e maior acesso à internet. Isso não significa que as outras regiões não tenham importância no e-commerce, apenas que não compram online com tanta frequência”, afirmou Piroutek.

A evolução do canal, porém, é mais influenciada pela categoria do que pela região. Itens de incontinência, por exemplo, crescem de forma semelhante em todas as áreas por combinarem conveniência e discrição.

A sensibilidade ao preço ainda é um fator determinante, especialmente em produtos básicos. Já o premium tende a ser mais resiliente, suportando melhor custos logísticos e diferenças de frete.

PERSPECTIVAS: CRESCIMENTO MODERADO, MAIS TECNOLOGIA E DIGITAL NO CENTRO DA ESTRATÉGIA

A Euromonitor projeta que o e-commerce de fraldas e absorventes crescerá entre 5% e 10% ao ano até 2027, em linha com a consolidação do setor e a expansão do varejo farmacêutico digital.

Barreiras como custos logísticos, competitividade de preços e preferência por compras presenciais seguem no radar, mas o direcionamento estratégico das fabricantes aponta para uma evolução contínua.

“A Essity projeta crescimento consistente e acima da média do mercado no canal digital nos próximos anos, consolidando o e-commerce como um dos pilares estratégicos na América Latina”, afirmou Stefanie. “A companhia seguirá fortalecendo suas lojas oficiais de TENA e Libresse, ampliando presença em marketplaces, lançando novos formatos e inovações adaptadas ao ambiente digital, e conectando vendas a iniciativas de impacto social e ambiental”, completou.

Na Kimberly-Clark, o movimento é semelhante. “O e-commerce é uma das grandes apostas estratégicas da Kimberly-Clark para os próximos anos”, reforçou Mejlachowicz. “Temos direcionado investimentos e priorizado recursos voltados ao fortalecimento do canal, com o objetivo de aprimorar a experiência de compra, expandir o portfólio digital e desenvolver soluções que atendam de forma cada vez mais personalizada os diferentes perfis de consumidores”, concluiu.

Com tecnologia avançando, consumidores mais digitais e marketplaces cada vez mais influentes, o canal se consolida como um dos pilares de inovação, eficiência e relacionamento para toda a cadeia de personal care.