Retrospectiva 2025: as principais movimentações globais do setor de personal care

O setor global de personal care atravessou 2025 em um ritmo intenso de transformações, marcado por consolidações estratégicas, novos investimentos industriais e uma agenda cada vez mais conectada à sustentabilidade, inovação e eficiência operacional. Estados Unidos, Canadá, Europa e Ásia concentraram movimentos relevantes ao longo do ano, reforçando o caráter globalizado e competitivo da cadeia de higiene e cuidados pessoais descartáveis.

Ao longo de 2025, o mercado avançou tanto no desenvolvimento de produtos quanto na reorganização de portfólios e lideranças, com empresas buscando escala, diferenciação e maior proximidade com varejistas e consumidores finais. O período também evidenciou a força das marcas próprias, a ampliação do foco em categorias adultas e o avanço de soluções mais naturais e circulares.

RESUMO PRIMEIRO SEMESTRE

No primeiro semestre de 2025, os lançamentos internacionais no setor de higiene pessoal foram marcados por forte inovação, entrada de novos players e crescente foco em sustentabilidade, conforto e bem-estar.

• Absorventes femininos: inovações em tecnologia e formato (ultrafinos, compactos), uso de materiais naturais, soluções reutilizáveis e produtos voltados a públicos específicos como pós-parto e puberdade.
• Fraldas infantis: avanços em desempenho e conforto, forte apelo sustentável, além de soluções inclusivas, novos tamanhos e edições especiais.
• Fraldas para incontinência: produtos mais discretos, confortáveis e com design semelhante à roupa íntima, ampliando a atratividade da categoria adulta.
• Lenços umedecidos: foco em naturalidade, algodão puro, fórmulas mais seguras, versões sustentáveis e expansão para novos públicos, como o infantil.
• Outros destaques: projeto no Japão que recicla fraldas usadas para produzir papel higiênico, reforçando a economia circular no setor.

MERCADO

No segundo semestre, o ambiente de negócios foi dominado por movimentos de expansão industrial, fusões, aquisições e reorganizações estratégicas. As empresas apostaram em ganho de escala, fortalecimento regional e diversificação de portfólio, especialmente nos mercados norte-americano e europeu.

• Premier Care Industries: anunciou a instalação de uma nova planta em Arlington, no Texas, com início de operação previsto para 2026, ampliando sua capacidade produtiva nos EUA.
• Vivos Holdings: concluiu a fusão com a Nice-Pak, formando um dos maiores players globais de higiene focado em marcas próprias e co-manufatura, com forte presença nos EUA e Europa; anunciou a unificação de suas subsidiárias norte-americanas sob a marca Nice-Pak Products a partir de 2026.
• Dude Products: avançou no reposicionamento dos lenços umedecidos para adultos, com foco no público masculino, alcançando faturamento de US$ 110 milhões e projeção de US$ 500 milhões até 2029.
• Kimberly-Clark: o Cade aprovou, sem restrições, a joint-venture global com a Suzano, com investimento de US$ 1,7 bilhão e operação envolvendo 22 fábricas em 14 países; anunciou fusão com a Kenvue em um acordo de US$ 48,7 bilhões, com conclusão prevista para 2026.
• Essity: inaugurou uma nova sede regional de Health & Medical em Riad, ampliando sua atuação no Oriente Médio; anunciou a aquisição do negócio de cuidados femininos da Edgewell por US$ 340 milhões, ampliando sua presença na América do Norte.
• Mammoth Brands: firmou acordo para adquirir a Coterie, entrando no mercado norte-americano de fraldas infantis premium.
• Ontex: concluiu a venda de sua operação na Turquia para a Dilek Grup, reforçando seu foco em mercados estratégicos.

LANÇAMENTOS

Os lançamentos do segundo semestre reforçaram a busca por produtos de maior valor agregado, soluções mais naturais e avanços em desempenho, especialmente nas categorias infantil, feminina e adulta.

• FLUUS: desenvolveu absorventes biodegradáveis descartáveis no vaso sanitário, evitando microplásticos.
• Harper Hygienics: lançou os lenços Cleanic Baby Eco Microbiome Care, 100% biodegradáveis; entrou no segmento de cuidados adultos com a linha Harper Care; lançou absorventes internos Cleanic Pure Cotton Tampons, feitos com algodão orgânico.
• Ontex: passou a utilizar bioSAP em fraldas descartáveis, reduzindo a pegada de carbono entre 15% e 25%; anunciou a ampliação, a partir de 2026, de sua linha de fraldas e pants infantis nos EUA, com novos tamanhos; lançou a Dreamshield® 360 Night Pants, com até 12 horas de proteção noturna.
• Rascals: lançou a Night Pants, roupas noturnas premium para crianças com enurese, disponíveis no Walmart dos EUA e Canadá.
• Kimberly-Clark ampliou a oferta de marcas como Huggies, Kotex e Depend no canal profissional.
• WaterWipes®: apresentou seus lenços mais duráveis até hoje, mantendo o posicionamento “microbiome-friendly”.
• Essity: lançou nos EUA a linha TENA Sensitive Care™ Pads, focada em proteção da pele e conforto.
• P&G: apresentou a Pampers Swaddlers Pxxs, fralda desenvolvida para bebês extremamente prematuros, destinada exclusivamente a hospitais.
• EveryLife: lançou a linha EveryLife Women, expandindo sua presença em cuidados femininos com foco em algodão orgânico e bem-estar em diferentes fases da vida.

CARREIRA

O ano também foi marcado por mudanças relevantes nas lideranças globais, refletindo ajustes estratégicos, sucessões planejadas e reestruturações organizacionais no setor.

• Ontex: nomeou Sergio Cruz como vice-presidente Comercial para a América do Norte.
• P&G: anunciou Shailesh Jejurikar como novo CEO global a partir de 2026.
• Kimberly-Clark: nomeou John Carmichael como presidente da companhia na América do Norte; nomeou Stacey Valy Panayiotou como nova CHRO global.
• Essity: anunciou Anand Chandarana como próximo presidente da unidade Health & Medical; comunicou a saída de Donato Giorgio da presidência de Global Supply Chain.
• Edgewell Personal Care: anunciou a saída de seu COO e a eliminação do cargo como parte de uma reestruturação.
• Harper Hygienics: nomeou Janis Bormanis para seu Conselho Fiscal.

Ao longo de 2025, o setor global de personal care reforçou sua trajetória de consolidação, inovação e reposicionamento estratégico. Entre investimentos industriais, lançamentos de maior valor agregado e mudanças nas lideranças, o ano evidenciou uma indústria cada vez mais orientada à eficiência, sustentabilidade e adaptação às novas demandas dos mercados globais, preparando o terreno para um ciclo ainda mais competitivo nos próximos anos.